Маркетинговая стратегия компании: от разработки до анализа

Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Маркетинговая стратегия компании: от разработки до анализа». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.

Что такое стратегии в маркетинге? Маркетинговая стратегия — долгосрочное планирование бизнес-целей, которых компания хочет достичь. Стратегия маркетинга содействует общему плану привлечения потенциальных потребителей, превращению их в клиентов. Маркетинговая стратегия также содержит ценностное предложение компании, ключевые сообщения о бренде, демографические и социальные характеристики клиентов, а также другие элементы.

Каким компаниям необходима маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — инструмент систематизации маркетинга. Систематизация задач делает маркетинг более прогнозируемым и подконтрольным. Прогнозирование и контроль необходимы и стартапам, и корпорациям, вся разница — в объеме выделяемых ресурсов.

Если в компании работает до 10 человек, тратить время на разработку стратегии нерентабельно, можно ограничиться маркетинговым планом.

Ситуации, когда маркетинговая стратегия необходима:

• выход на рынок или ребрендинг;

• сложности с определением и достижением маркетинговых целей;

• стагнация компании.

Маркетинговая стратегия, маркетинговый план: разница

Маркетинговый план — документ, в котором подробно описываются конкретные виды маркетинговой деятельности компании, содержатся графики реализации рекламных активностей.

Структура маркетинговой стратегии — скорее общий стратегический план высокого уровня, связанный со всем брендом, его организационными целями. В то время как маркетинговая стратегия работает на перспективу, маркетинговые планы задают очень конкретные цели.

В отличие от плана, маркетинговая стратегия учитывает разные аспекты — целевую аудиторию, конкурентов, имеющиеся ресурсы и возможности компании, и содержит маркетинговые цели.

Резюмируем:

• маркетинговая стратегия охватывает общую картину;
• маркетинговые планы определяют детали конкретных кампаний.

Практическое значение маркетинговой стратегии для предприятия

Маркетинговая стратегия, являясь составной частью общей стратегии предприятия, направляет деятельность на достижение следующих стратегических целей:

• Увеличение доли рынка предприятия на рынке;
• Увеличение объема продаж предприятия;
• Увеличение прибыли предприятия;
• Завоевание лидирующих позиций на рынке;
• Другие.

Цели маркетинговой стратегии обязательно должны быть согласованы с миссией предприятия и общими глобальными целями. Как мы видим, все цели связаны с конкурентными или экономическими показателями. Достигать их, не имея маркетинговую стратегию, если не невозможно, то очень затруднительно.

Чтобы достичь любой из вышеназванных целей, необходимо прописать в маркетинговой стратегии фирмы следующие элементы:

• Целевая аудитория вашего предприятия/продукта. Чем подробнее вы опишите вашего целевого клиента, тем лучше. Если вы выбрали для себя несколько сегментов, то опишите каждый из них, не ленитесь.
• Маркетинговый комплекс. Если вы предлагаете физический продукт, то опишите каждый из четырех “P” (продукт, распределение, цена, продвижение). Если вы продаете услугу, то вам предстоит описать 7 “P” (продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал). Сделайте это максимально подробно и для каждого элемента. Назовите стержневую выгоду вашего продукта, обозначьте ключевую ценность для клиента. Опишите основные каналы распределения для каждого продукта, определите цену на товар, возможные скидки и желаемую прибыль с единицы. Подумайте, какие маркетинговые мероприятия будут задействованы в продвижении. Если вы предлагаете услугу, то определите кто, как и где (с точки зрения оформления помещения, инструментов работы) будет ее реализовывать.

Каждый из элементов должен также образовать свою стратегию, которые будут включены в общую маркетинговую стратегию бизнеса.

• Маркетинговый бюджет. Теперь, когда у вас есть детализированная по элементам маркетинговая стратегия, вы можете рассчитать общий бюджет. Он не должен быть точным, поэтому здесь важно включить резерв.

После того как вы определили каждый из перечисленных элементов, вы можете приступить к реализации целей через ряд задач:

• Формулирование стратегической маркетинговой проблемы (этому пункту необходимо уделить наибольшее внимание);
• Анализ потребностей;
• Сегментация потребительского рынка;
• Анализ угроз и возможностей бизнеса;
• Анализ конкуренции на рынке;
• Анализ сильных и слабых сторон предприятия;
• Выбор стратегии.

Уровни маркетинговой стратегии предприятия

Как мы видим, общая маркетинговая стратегия включает в себя стратегии по элементам маркетинга. Кроме того, маркетинговая стратегия должна разрабатываться на всех стратегических уровнях предприятия.

В классическом прочтении различают четыре уровня стратегий предприятия:

• Корпоративная стратегия (если ваша компания дифференцирована, то есть выпускает несколько продуктов, в противном случае этого уровня не будет);
• Бизнес стратегии — стратегия для каждого вида деятельности предприятия;
• Функциональная стратегия — стратегии для каждой функциональной единицы предприятия (Производство, маркетинг, НИОКР и так далее);
• Операционная стратегия — стратегии для каждой структурной единицы компании (цеха, торгового зала, склада и так далее).

Однако, маркетинговая стратегия будет охватывать только три уровня стратегической иерархии. Специалисты в области маркетинга рекомендуют исключить функциональный уровень, так он предполагает рассмотрение маркетинга, как узкофункциональному виду деятельности. На сегодняшний день это не совсем так и ведет к недальновидности решений в области маркетинга.

Итак, маркетинговую стратегию необходимо рассматривать с точки зрения трех уровней:

• Корпоративный уровень: формирование ассортиментной маркетинговой стратегии и стратегии ориентации на рынок;
• Уровень бизнес-единиц: разработка конкурентной маркетинговой стратегии;
• Продуктовый уровень: стратегия позиционирования продукта на рынке, стратегии по элементам комплекса маркетинга, стратегии по каждому продукту в рамках стратегии продуктовой линии.

Как мы видим, нам следует разработать 6 типов стратегий в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.

Контроль результатов позволит определить правильность выбора стратегии маркетинга, а также проконтролировать реализацию целей компании. Для полнофункционального контроля необходимо анализировать следующие составляющие:

• Сбыт продукции. Анализируются каналы продаж, а также востребованность товаров и услуг бренда у целевой аудитории. Определяются сильные и слабые рынки, новые места реализации товаров, объемы сбыта. Кроме того, маркетологи анализируют факторы, которые влияют на активность продаж.
• Соотношение объема заказов к полученному доходу. Анализ данных метрик позволяет определить наибольший рыночный эффект от продажи товаров. Кроме того, определяется средний чек по рынку и конкретной группе продукции.
• Удовлетворенность целевого сегмента покупателей. Исследуются метрики, которые показывают уровень спроса и объемы сбыта продукции основной группе покупателей. Согласно закону 20/80 удовлетворение потребностей целевого сегмента приносит максимальную выгоду компании.
• Доли рынка. Анализируется соотношение объемов продаж к распределению товаров по сегментам рынка. Это позволяет определить наиболее значимые категории продукции, которые приносят основной доход в нише.
• Расходы и прибыль. Анализ метрик помогает найти пути снижения издержек, а также определить самые популярные товары на рынке по статье доходов.

Уровни стратегии маркетинга

В стандартной классической стратегии предусмотрено 4 основных уровня – функциональный, корпоративный, бизнес-единицы, операционный. На практике функциональный уровень, как правило, не используется, поскольку он приводит к снижению потенциала предприятия. Поэтому целесообразными являются только три уровня:

• Корпоративный. Стратегия фирмы базируется на создании дифференцированной матрицы товаров и четкая ориентации на уже существующую нишу.
• Операционный. Предполагает позиционирование продукции, причем товар может собираться в группы, предусмотренные схемой развития.
• Бизнес-единицы. В данном случае маркетологи выполняют разработку стратегии для каждого направления деятельности организации.

Как оценить эффективность маркетинговой стратегии?

Чтобы выполнить оценку эффективности выбранной стратегии маркетинга, необходимо проводить контроль полученных результатов. Проконтролировать ситуацию позволяет полноценный анализ следующих факторов:

• Уровень сбыта. Маркетологам необходимо проанализировать каналы продаж и определить, насколько продукт или услуга востребованы среди потребителей. При проведении анализа специалисты выявляют слабые и сильные ниши, устанавливают объемы сбыта и новые места продажи продукции. Помимо этого, оценка предполагает аналитику факторов и ресурсов, которые оказывают непосредственное влияние на активность торговли.
• Удовлетворенность продуктом целевой группы клиентов. Определить этот момент можно по исследованию метрик, которые демонстрируют степень спроса на товар и общие объемы его продаж целевой группе потребителей. Как гласит правило Парето, наибольшую выгоду для любого предприятия приносит удовлетворение запросов именно целевого сегмента.
• Соотношение полученной прибыли с объемом продаж. При проведении анализа метрик можно выявить максимальный рыночный эффект от торговли. Также аналитика помогает установить средний чек по нише и определенной категории товара.
• Доходы и расходы. Если тщательно проанализировать метрики, можно найти эффективные способы уменьшения затрат и установить, какие продукты являются наиболее популярными среди потребителей по статье доходов.
• Доля рынка. Еще одним фактором, который позволяет оценить эффективность маркетинговой стратегии, является анализ пропорций объемов продаж и распределения продукции по рыночным сегментам. Исследование помогает установить самые важные товарные категории, которые приносят предприятию наибольшую прибыль.

Влияние специфики бизнеса на маркетинговую стратегию

Реализация маркетинговой стратегии в торговле подразумевает выполнение беспрерывного системного анализа потребностей рынка. Результаты исследований должны помочь в создании продукции, в которой нуждается определенный сегмент ЦА. Такие товары имеют специфические характеристики, выделяющие их на фоне изделий конкурентов. Помимо этого, они создают конкурентное преимущество.

Стратегии маркетинга в строительстве обеспечивают грамотную систематизацию производства, уменьшении издержек, правильное применение ресурсов, улучшение показателей производительности труда, а также способность подстроиться под рынок при высокой конкуренции. Они определяют сферу деятельности компании на рынке, помогают скоординировать маркетинговые элементы каждого подразделения организации и повышают эффективность применения имеющихся ресурсов.

Маркетинговые стратегии в сфере финансов позволяют найти наиболее результативные способы и направления реализации соответствующих продуктов. Более того, они дают возможность выработать методологию диверсификации услуг фирмы, а также разработать антикризисную политику.

Для чего нужна маркетинговая стратегия

Благодаря стратегии предприниматель понимает, как нужно вести рекламную деятельность, чтобы привлекать нужное количество целевых клиентов и получать с продаж желаемый объем прибыли.

Маркетинговая стратегия является одной из нескольких частей общего плана развития компании. Она составляется ради достижения определенных целей:

1. Рыночные цели. Реализуя стратегию, компания повышает свою рыночную долю, количество клиентов и объем продаж – как в натуральном, так и в денежном выражении.
2. Внутренние или производственные. Маркетинговая стратегия помогает компании обзавестись ресурсами, которые нужны для производства или закупки продукции. Если стратегия составлена правильно, то компания получает достаточно прибыли для того, чтобы внедрять новые технологии, повышать производственные мощности или закупать больше сырья.
3. Организационные. Зная, какие мероприятия предстоят, компания может нанять достаточное количество новых работников или сформировать новое структурное подразделение. Например, маркетолог определил, что для продвижения нужно завести страницу в соцсетях. Для ее ведения потребуется SMM-менеджер, автор постов, сторисмейкер и другие подрядчики.
4. Финансовые. В эту группу целей входят все задачи в стоимостном выражении. Например, стратегия помогает контролировать сумму затрат, чистую прибыль, объем продаж в рублях, рентабельность и другие финансовые показатели.

Из целей стратегии вытекают задачи, которые она решает. Например:

• анализ рынка, в том числе покупателей и конкурентов;
• оценка потребностей клиентов, а также прогнозирование спроса;
• разработка плана мероприятий для привлечения клиентов и повышения качества товаров.

Самые частые вопросы по теме:

1. Как маркетинговые стратегии помогают бизнесу?

   Хорошая маркетинговая стратегия поможет определить свое видение, миссию и бизнес-цели, а также наметит шаги, которые необходимо предпринять для достижения этих целей. Маркетинговая стратегия влияет на то, как вы ведете весь свой бизнес, поэтому ее следует планировать и разрабатывать в консультации с командой

2. Что такое пример маркетинговой стратегии?

   Каждая маркетинговая стратегия может донести до целевого рынка преимущества и особенности продукта. Apple, например, инвестировала в создание рекламных роликов для телевидения, рекламных щитов и журналов, которые демонстрируют свои продукты таким образом, чтобы их клиенты чувствовали близость к продуктам Apple.

3. Какой самый мощный маркетинговый инструмент?

   Интернет — самый мощный маркетинговый инструмент в мире с почти безграничным охватом. Многие малые предприятия считают, что маркетинговой тактики старой школы достаточно.

4. Что такое маркетинговые инструменты?

   Определение маркетинговых инструментов — это разработка продуктов и стратегии продвижения, которые компания использует для разработки и продвижения своих продуктов или услуг. Примером маркетинговых инструментов являются исследования рынка и фокус-группы.

История появления и развития маркетинга

Маркетинг стал отдельной наукой и был признан предпринимателями в начале XX в., он обоснованно занял свое место в ряду достижений экономических наук и практики бизнеса. Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. были «дикий рынок» (неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя и других аспектов, концентрация промышленного и торгового капитала, монополия) и антимонопольное законодательство, т.е. государственное регулирование рынка. Первоначально предполагалось организовать систему рыночного сбыта на научных основах, которая получила название дистрибуция. Дистрибуция — это распределение на рынке. В ходе своего развития теория начинает охватывать процесс продвижения, изучение спроса и его удовлетворение и т. д. И поэтому в начале 1920-х гг. было выбрано другое название — «маркетинг».

Виды маркетинговых стратегий

Существует множество маркетинговых стратегий рынка. Остановимся подробнее на основных из них:

1. Глобальные

   Глобальные стратегии помогают компании завоевывать мировой рынок и расширять свою деятельность в географическом плане.

   Глобальные маркетинговые стратегии направлены на:

   • интернационализацию, за счет которой осваиваются новые канала сбыта продукции на международном уровне;
   • глобализацию, позволяющую выпускать продукт, учитывая единые стандарты рынка;
   • кооперацию, предполагающую, что компания сотрудничает с другими брендами на взаимовыгодных условиях;
   • сегментирование, под которым понимается производство продукции для разных сегментов потребителей;
   • диверсификацию, означающую, что в одно и то же время компания развивает разные направления деятельности.
   

   В основу классификации маркетинговых стратегий могут быть положены различные признаки.

   Наиболее распространенным является деление известных маркетинговых стратегий на следующие группы стратегий:

   1. Концентрированного роста. Предполагается изменение рынка сбыта товара или усовершенствование (модернизация) его самого. Чаще всего такие стратегии направлены на борьбу с конкурентами по завоеванию расширенной доли рынка («горизонтальное развитие»), поиск рынков для уже существующих товаров, улучшение самих товаров.
   2. Интегрированного роста. Преследуют цель расширения структуры предприятия за счет «вертикального развития» – начала производства новых товаров или услуг. В рамках реализации указанного вида стратегий планируется производить контроль за филиалами, поставщиками и дилерами компании, а также оказывать влияние на конечных покупателей продукции.
   3. Диверсифицированного роста. Используются, если у предприятия нет возможности развиваться в настоящих условиях на рынке с определенным видом товара. Компания может сосредоточиться на производстве нового продукта, но за счет старых, уже имеющихся ресурсов, при этом товар может незначительно отличаться от уже производимых или быть принципиально новым.
   4. Сокращения. Направлены на повышение эффективности деятельности предприятия после длительного периода его развития. При этом может быть осуществлена как реорганизация компании (например, сокращение отдельных подразделений), так и ее ликвидация (например, постепенное сокращение деятельности до нуля с одновременным получением максимально возможного дохода).

   Товар только выходит на рынок и не имеет четких характеристик, рынок не насыщен, поэтому конкуренция либо находится на невысоком уровне, либо её нет. Цена на товар на стадии возникновения устанавливается на высоком уровне, поскольку производитель заинтересован в быстрой окупаемости инвестиций. Практически неизбежны высокие затраты на стимулирование сбыта, расходы на доработку самого товара. Деятельность часто убыточна, незначительный рост продаж из-за недостаточной освоенности рынка.

   Маркетинговые действия на этапе зарождения:

   • Изучение имеющегося спроса.
   • Адаптация товара к спросу.
   • Ознакомление потребителей с преимуществами товара.
   • Организация системы сбыта и продвижения.

   Маркетинговая стратегия на данном этапе преследует основную цель – завоевание рынка.

   На стадии зарождения руководитель принимает решение о стратегическом поведении. Он имеет две основные модели поведения: «снятие сливок» и проникновение. Данные стратегические действия зависят от уровня цены на товар и от уровня затрат на стимулирование сбыта.

   На стадии роста обычно наблюдается рост объемов реализации, наличие сформированного спроса на товар, повышение уровня конкуренции, сам продукт уже усовершенствован и адаптирован под особенности спроса. Самые высокие показатели прибыли наблюдаются в завершении стадии роста.

   Маркетинговые действия на стадии роста:

   • Развитие бренда.
   • Дифференциация товара для завоевания различных сегментов.
   • Поиск более эффективных каналов распределения.
   • Переориентация рекламы с информационного направления на стимулирующее.
   • Снижение цены, введение постгарантийного сервиса и другие дополнительные услуги.

   Исходная информация для разработки маркетинговой стратегии

   Эффективность маркетинговой стратегии напрямую зависит от качества информации, на базе которой она разрабатывается. Не каждой фирме её финансовые возможности позволяют проводить собственные маркетинговые исследования. Маркетинговая стратегия, разработанная на основе тех анализов рынка, которые можно заказать или получить в открытом доступе (а зачастую очень далеки от реального положения дел) не принесет предприятию ожидаемой пользы. Также маркетинговые и другие виды стратегий будут ошибочны из-за недостоверности исходных данных и могут наложить отрицательный отпечаток на предпринимательскую деятельность.

   Исходя из выше сказанного, понятно, сколь огромное значение имеет такой процесс, как формирование. Маркетинговая стратегия грамотно может быть разработана на основе следующих источников информации. Список может корректироваться и дополняться в зависимости от особенностей продукта.

   Маркетинговые стратегии можно определить как управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует торговую деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности позволяет организации выживать и достигать совей цели в долгосрочной перспективе.

   Стратегия маркетинга — комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Цель разработки стратегии — определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

   Сущность любого предприятия заключается в производстве необходимых потребителю товаров. Из отношения между рынком и товаром выводиться центральная проблема предпринимательства, от решения которой зависит гарантия существования предприятия на данном рынке. Концепция маркетинга предполагает использование информации о рынке, формирования «своего потребителя», проектирования конкурентной рыночной позиции компании.

   Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное – планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

   Основное отличие стратегии от обычного долгосрочного плана состоит в том, что стратегия должна создать условия, при которых предприятие избежит проблем на рынке. Маркетинг имеет весь необходимый набор и практических инструментов для такой организации деятельности.

   Стратегия маркетинга затрагивает судьбу всего предприятия в долгосрочном плане и направлена на достижение стратегических целей, на осуществление согласованных действий в области управления спросом.

   Стратегия маркетинга является частью корпоративной стратегии предприятия, одной из основных задач которой является расширение бизнеса, развитие технологического потенциала и рост производства, создание новых товаров и освоение новых рынков.

   Корпоративная стратегия – это общий управленческий план диверсифицированной компании. Она состоит из действий, направленных на утверждение позиций в различных отраслях, и подходов, используемых для управления группой видов бизнеса компании.

   Система маркетинговых стратегий предприятия представлена на рис. 1.1.

   
   

   Похожие записи:

   • Основные обязанности человека и гражданина
   • Налоги и недвижимость: что изменится для россиян в 2023 году
   • Трансформация отчетности по МСФО